Сезон возвращения в школу 2026: что на самом деле нужно студентам и школьникам в США и Европе — и когда лучше совершать покупки

Сезон, который больше не ждет сентября

Прогуляйтесь по любому крупному торговому району в США или Великобритании в начале июля, и вы уже все увидите: рюкзаки вытесняют садовую мебель, полки с канцелярскими товарами переполнены, а отделы электроники рекламируют специальные студенческие цены. Сезон «Back-to-school» — некогда сжатый до последних двух недель августа — незаметно превратился в одно из самых масштабных и ранних событий розничной торговли западного потребительского года, уступая на обоих рынках только зимним праздникам.

Цифры объясняют, почему ритейлеры относятся к этому так серьезно. В США опрос Национальной федерации розничной торговли (NRF) 2026 года, проведенный совместно с Prosper Insights & Analytics, прогнозирует общие расходы на подготовку к школе для семей с детьми от начальной до старшей школы на уровне 43,3 миллиарда долларов — это новый рекорд, превышающий 39,4 миллиарда долларов в 2025 году. Если добавить к этому студентов колледжей и их семьи, которые, как ожидается, потратят в этом году 103,5 миллиарда долларов, общие расходы приблизятся к 146,8 миллиарда долларов. Этот показатель для колледжей впервые превысил порог в 100 миллиардов долларов.

По ту сторону Атлантики масштабы схожи. Ожидается, что родители в Великобритании потратят около 2,3 миллиарда фунтов стерлингов на подготовку детей к новому учебному году, в среднем около 452 фунтов на ребенка, включая школьную форму, канцелярские товары и технику. «Back-to-school» — второй по величине торговый сезон в Великобритании и Ирландии, где школы Англии, Шотландии, Уэльса, Северной Ирландии и Республики Ирландия открываются в сентябре, что делает август пиковым месяцем для поставщиков.

Для студентов и родителей вопрос больше не стоит просто в том, «что купить». Важнее понять, что именно нужно учащимся на каждом этапе обучения, когда наступают лучшие периоды для покупок и как избежать переплаты втрое за одни и те же товары.

Ситуация в Америке: рекордные траты, осмотрительные покупатели

Основные цифры опроса NRF впечатляют, но данные о поведении потребителей, стоящие за ними, важнее для семей, планирующих свои покупки.

Семьи с детьми K-12 (от детского сада до 12-го класса) планируют потратить в этом году в среднем 863,86 доллара, что лишь немногим больше, чем 858,07 доллара в 2025 году, но структура этих трат говорит об изменении приоритетов. Электроника возглавляет список с 293,11 доллара на домохозяйство, за ней следуют одежда и аксессуары (250,29 доллара), обувь (174,01 доллара) и традиционные школьные принадлежности (146,45 доллара). Расходы на колледж составляют в среднем 1437,79 доллара на студента, где электроника также на первом месте (341,95 доллара), далее идут товары для обустройства общежитий и квартир (194,00 доллара), одежда (182,39 доллара), питание (153,91 доллара) и товары для личной гигиены (133,34 доллара).

Больше всего изменилось то, как американцы делают покупки в этот сезон:

• Они начинают раньше, чем когда-либо. К началу июля 62 процента потребителей уже начали покупки к школе — это немного меньше, чем 67 процентов в 2025 году, но значительно выше 55 процентов, зафиксированных в 2024 году.
• Они намеренно охотятся за скидками. Среди покупателей, которые еще не завершили закупки, 46 процентов заявили, что ждут более выгодных предложений, а 23 процента сознательно распределяют бюджет на несколько недель.
• Они покупают меньше «на старте». Примерно 47 процентов покупателей заявили, что планируют купить только самое необходимое для начала учебного года, а затем докупать остальное по мере необходимости.
• Они использовали летние распродажи. Более половины (54 процента) совершили школьные покупки во время июньских акций, таких как Prime Day, Walmart Deals и Target Circle Deal Days.
• Они возвращаются в обычные магазины. Онлайн-каналы остаются лидирующими, но их доля снижается: только 50 процентов покупателей для K-12 планируют совершать покупки онлайн в этом году (против 55 процентов ранее), и лишь 41 процент студентов колледжей — это самая низкая доля онлайн-покупок с 2016 года.

Как отметил главный экономист NRF Марк Мэтьюз, доступность цен стала главной заботой семей и приоритетом для ритейлеров в наступающем сезоне.

Ситуация в Британии и Европе: форма, новый закон и требования к технике

В Великобритании сезон 2026 года связан с совершенно иным набором проблем — и одним важным изменением в законодательстве.

Школьная форма остается основной статьей расходов. В этом году родители в Великобритании тратят в среднем 141,15 фунта на ребенка на форму против 108,59 фунта в 2025 году, что делает одежду самой объемной категорией сезона. Этот рост происходит вопреки (а частично и благодаря) новому законодательству. Закон «О благополучии детей и школах» ограничивает количество брендированных предметов школьной формы, которые могут требовать государственные школы: максимум три для начальной и четыре для средней школы. Ожидается, что закон, вступающий в силу в учебном году, начинающемся в сентябре, сократит национальные расходы на форму более чем на 70 миллионов фунтов за счет перенаправления спроса от специализированных поставщиков к универсальным ритейлерам, таким как супермаркеты и универмаги.

Технологии — еще один определяющий фактор. Исследование британского агентства Gekko показало, что на технику и компьютерные товары приходится более половины (около 53 процентов) общего бюджета родителей на школьные покупки — рынок объемом около 1,25 миллиарда фунтов. Среди 23 процентов родителей, приобретающих ноутбук или планшет, средние расходы составляют около 511 фунтов стерлингов. Поскольку все больше школ ожидают, что у учеников будет личное устройство, техника из дополнительной роскоши превратилась в обязательную необходимость для многих семей.

Сроки в Великобритании еще более сжаты, чем в США. Покупки концентрируются в узком окне в августе: в последнюю неделю августа онлайн-продажи формы почти на 48 процентов выше прошлогодних показателей, а в первую неделю сентября — когда открываются школы — они подскакивают на 76 процентов, прежде чем резко упасть. Студенты и родители, ожидающие последних дней, часто сталкиваются с пустыми полками и скудным выбором.

Что на самом деле нужно студентам на каждом этапе

Маркетинг в этот период склонен рассматривать «учащихся» как единую аудиторию. В реальности семилетнему ребенку, пятнадцатилетнему подростку и первокурснику колледжа нужны совершенно разные списки покупок.

Ученикам начальной школы нужен классический набор: рюкзак, ланч-бокс, тетради, папки, мелки, клей-карандаш, бумага для творчества, фломастеры, безопасные ножницы, пенал и коробка салфеток для класса. Это категории товаров, где разница в ценах между магазинами наиболее заметна, и где «долларовые» магазины и дискаунтеры неизменно выигрывают. По данным мониторинга цен в США, набор для начальной школы стоил всего 30,13 доллара в Walmart и до 70,41 доллара в Michaels за аналогичные товары.

Ученики средней и старшей школы переходят на инструменты для организации и специализированные принадлежности: механические карандаши, шариковые ручки, тетради на несколько предметов, папки-регистраторы, бумага в блоках, текстовыделители, линейки, кодовые замки — и все чаще калькулятор и личное устройство. Списки для средней школы в данных варьировались от 51,75 доллара в Dollar General до 173,15 доллара в Michaels, а стоимость одного только калькулятора может различаться на 15 и более долларов в разных магазинах. На этом этапе учащиеся начинают выражать собственные предпочтения в стиле, брендах и цветах, поэтому важно выбирать товары вместе, заранее определив бюджет.

Студенты колледжей сталкиваются с самыми большими счетами из-за электроники (в среднем 341,95 доллара в США), товаров для общежитий и питания. Но у них также есть больше инструментов для экономии: образовательные скидки на оборудование (например, магазин Apple для образования предлагает скидки студентам и преподавателям), программы верификации студентов у крупных ритейлеров и наборы товаров в кампусных книжных магазинах. Британские студенты могут воспользоваться аналогичными предложениями через образовательные программы и студенческие скидочные карты.

Где товары первой необходимости стоят дешевле всего — а где дороже

Для основного списка школьных принадлежностей выбор магазина имеет огромное значение. Исследование цен на 20 популярных товаров в 10 крупнейших розничных сетях США показало, что средняя стоимость полного списка в 2026 году достигла 123,70 доллара — на 20 процентов больше, чем 102,87 доллара в 2025 году, причем цены выросли во всех сетях без исключения. Однако разница между самым дешевым и самым дорогим вариантом колоссальна:

Можно сделать два вывода. Во-первых, нет одного ритейлера, у которого все товары дешевле: у Walmart лучшая цена на семь из двадцати позиций, у Meijer — на пять, у Dollar General и Kroger — по три. Во-вторых, удобство обходится дорого — тот же список стоит почти в три раза дороже в сети магазинов для творчества, чем в дискаунтере. Для британских семей действует та же логика: дискаунтеры и супермаркеты стабильно предлагают более низкие цены на базовые канцтовары, чем специализированные магазины, особенно во время августовских распродаж.

Стратегия студенческой экономии

Опыт обоих рынков указывает на набор эффективных стратегий на сезон 2026 года:

Начинайте с июньских и июльских акций. Поскольку к началу июля 62 процента покупателей в США уже приступили к закупкам, а более половины пользуются июньскими распродажами, самые глубокие ранние скидки приходятся на электронику — самую дорогую категорию. Покупка ноутбука или планшета во время летней распродажи, а не в августовской суматохе, может стать самым весомым вкладом в экономию общего бюджета.

Сначала покупайте самое необходимое, остальное — потом. Учителя часто требуют специфические предметы (например, общие тетради вместо спиральных или определенную модель калькулятора), которые обычно не попадают в стандартные списки. Покупка базовых вещей и доукомплектование после первой недели учебы предотвращает дорогостоящие повторные покупки.

Стратегически разделяйте шопинг. Поскольку самые низкие цены разбросаны по двум-трем магазинам, покупка всего в одном месте почти гарантирует переплату. Используйте долларовые магазины и дискаунтеры для основных принадлежностей, а для крупных покупок по акции сделайте отдельный целевой поход.

Проверяйте периоды налоговых льгот (Tax Holidays) и студенческие скидки. В ряде штатов США в период подготовки к школе отменяется налог с продаж на школьные принадлежности, что дает дополнительные проценты экономии. Студенты, особенно колледжей, должны всегда проверять возможность использования образовательных скидок, прежде чем платить полную розничную цену за технику или ПО.

Применяйте модель доукомплектования. Те 47 процентов покупателей в США, которые покупают только «стартовый набор», поступают верно: тетради, ручки и бумага не портятся. Покупка того, что нужно на первую четверть, и пополнение запасов во время последующих сезонных распродаж позволяет полностью избежать «августовской наценки».

Учитывайте прочность и возможность повторного использования. Прошлогодний рюкзак, наполовину использованная пачка карандашей, калькулятор, из которого вырос старший брат — самый дешевый список покупок часто тот, что уже есть дома.

Итоги сезона 2026 года

Сезон возвращения в школу 2026 года — это время рекордов и одновременно сдержанности. Общие расходы в США и Великобритании достигнут исторических максимумов, однако потребители по обе стороны Атлантики подходят к покупкам более осознанно, чем когда-либо: начинают раньше, покупают меньше сразу, ждут скидок и возвращаются в обычные магазины, где можно найти выгодные предложения.

Для студентов и семей практический вывод прост. Знайте, что действительно нужно учащемуся на его конкретном этапе обучения, приобретайте дорогую технику во время летних акций, а не в конце августа, закупайте базовые канцтовары в дискаунтерах, а не в магазинах шаговой доступности, и используйте все доступные студенческие скидки и налоговые льготы. При грамотном подходе полный школьный комплект стоит на сотни долларов дешевле, чем товары, купленные в ходе одной поспешной поездки — эти деньги лучше сберечь или потратить на предстоящий учебный год.